當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 休閑食品營銷策劃進(jìn)入隨性體驗(yàn)階段 作者：任立軍 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]

    隨著人們生活水平的提高，越來越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂，為休閑食品主力消費(fèi)人群廣大青少年提供了更多的選擇余地，同時，也帶來了休閑食品的市場競爭愈加激烈。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報告顯示，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅�？煜�食品市場，如何在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問題。
     2011年，我們與湖北富程集團(tuán)旗下漁悅魚醬進(jìn)行了深度合作，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品，既可以算做調(diào)味食品，也可以稱為休閑食品。如何憑借真材實(shí)料和高
成本進(jìn)入到已經(jīng)價格戰(zhàn)多年的休閑食品或者調(diào)味食品市場呢？顯然，這是非常艱巨的任務(wù)。原因是中國消費(fèi)者尤其是年輕人對于休閑食品的價格具有相當(dāng)?shù)拿舾卸龋瑑H僅價格一項就會成為打進(jìn)市場的第一關(guān)，何況還有消費(fèi)者對于魚醬這一細(xì)分品類的認(rèn)知問題，困難重重。經(jīng)過我們的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，市場上既沒有用純魚肉制作的魚糜類產(chǎn)品也沒有用純魚肉制作的魚醬類產(chǎn)品，顯然，這是一個市場空白點(diǎn)，有了市場的空白點(diǎn)，就可以圍繞著這個點(diǎn)來做定位。首先，我們把市場定位在年輕白領(lǐng)人群和學(xué)生人群；其次，我們把產(chǎn)品定位成魚肉，事實(shí)上，該產(chǎn)品除了魚肉就是油；另外，我們把品牌定位成隨性體驗(yàn)品牌。這種由市場產(chǎn)生出來的營銷思想，圍繞著市場、產(chǎn)品和品牌做成的三位一體的定位，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)，也為后續(xù)營銷執(zhí)行提供了方向性的保障，也為后來漁悅產(chǎn)品成為區(qū)域強(qiáng)勢休閑魚肉產(chǎn)品奠定的堅實(shí)的基礎(chǔ)。
     其實(shí)，休閑食品本身就蘊(yùn)含著兩大核心特征，幾乎市場上銷售的休閑食品90%以上都具備這樣的特征，即休閑食品的隨性特征和體驗(yàn)特征。做為休閑食品品牌，如何通過品牌策劃和營銷策劃有效釋放隨性和體驗(yàn)這兩大特征，就顯得彌足珍貴了，做得好，一炮走紅，做得不好，一蹶不振。
     首先，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗(yàn)的外在驅(qū)動力。休閑食品的品牌名稱、標(biāo)識、圖案、形狀、口號、包裝等品牌元素是能否打動目標(biāo)消費(fèi)群的核心利器。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動力。比如兒童少年休閑食品常常會運(yùn)用卡通圖案做為包裝的主形象，就會增加這部分人群對于產(chǎn)品的體驗(yàn)感，還有的休閑食品通過把過去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來突出產(chǎn)品的隨性食用特征，當(dāng)然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭、泡一泡”等具有強(qiáng)烈刺激性的純體驗(yàn)感，幾乎成為青少年消費(fèi)群在消費(fèi)此種產(chǎn)品時的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)動作，這種外驅(qū)的動力可謂十足。
     其次，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗(yàn)特征。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣，休閑食品的定位一定要著重于三位一體，從市場中和目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得市場的精準(zhǔn)定位，然后把這種消費(fèi)靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗(yàn)，最后，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，與消費(fèi)對接。
     第三，營銷模式的創(chuàng)新進(jìn)一步強(qiáng)化即時購買體驗(yàn)感和隨性意識。尤其是近兩年，終端銷售的花樣翻新，電子商務(wù)的迅速崛起，都為即時購買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)提供了契機(jī)和基礎(chǔ)，因此，企業(yè)要針對市場的變化做出應(yīng)機(jī)調(diào)整，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢，比如建立完美終端，這里面可以通過店中店、專賣店、終端特陳等方式來實(shí)現(xiàn)，也要充分利用電子商務(wù)渠道進(jìn)行鋪貨，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標(biāo)消費(fèi)者的一對一溝通，形成強(qiáng)勢意見領(lǐng)袖。這樣的運(yùn)營模式整合到一起發(fā)揮互動作用，我們稱之為OTO模式，可以充分強(qiáng)化購買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)的特征。
     終上，我們認(rèn)為，休閑食品營銷策劃要實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn)和隨性的消費(fèi)特征，企業(yè)在做營銷方案時，就要潮起來、時尚起來，讓休閑食品營銷也更隨性一些，讓休閑食品營銷更具體驗(yàn)感。